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谁错过了“中国关系第一酒”的定位
作者：刘磊君 时间：2009-5-21 字体：[大] [中] [小]
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西安酒厂一个与共和国同时诞生的老酒厂，近六十年的发展，后期之秀西凤太白开缸在秦地形成三足鼎立之势，西安酒厂被远远在甩在了身后。西安酒厂如何在三足鼎立中破局，笔者放眼全国，立足陕西，来思考西安酒厂的破局之道，然而当全新定位横空出世后，西安酒厂却置若罔闻，从而错失了一次破局的大好时机，笔者将此破局之策宏观剖出，希望带给中国白酒企业新的思考。
白酒天下大势纵览：
纵观近年来成功的白酒品牌，其成功路径不外乎三条，中国的白酒版图也依次“三分天下”。
其一、以川酒为代表的品牌驱动模式。代表品牌茅、五、剑等。悠久的历史，深厚的文化底蕴，特殊的地理条件，使茅、五剑成为高端白酒第一集团军。依靠强大大品牌势能，茅、五、剑对终端具有得天独厚的品牌拉力。
其二、以徽酒为代表的通路驱动模式。代表品牌口子窖、高炉家等。业内曾有“川酒卖品牌”，“徽酒占终端”的说法，道出了徽酒曾经的辉煌，也道出了徽酒今天的无奈。由于终端运作模式需要消耗大量资金，也容易被竞争对手模仿，复制，徽酒陷入了自我消耗的怪圈。随着白酒市场消费升级的加快，徽酒品牌的先天不足暴露无疑。
其三、以西凤、宋河等品牌为代表的综合驱动模式。首先，他们用大量的广告将品牌激活。其次，开发出众多的衍生产品，但产品的品牌名称保持一致。再次，寻找强势经销商做总经销商，企业专注于品牌，双方发挥各自优势，在区域市场的表现也不容小觑。
西安酒厂窠臼：
西安酒厂现有原料筒仓12座，星仓6座，酿酒窖池1011个，仓储能力8000吨。加之改制后因为改制员工精减至109人，精减人员后使企业负担减少，为企业的轻装上阵带来发展机遇，但随着集团公司对西安酒厂整体改造项目的逐步实施，企业由于长期以来国有体制的影响，企业现在仍未建立起适合市场变化的经营、生产、管理机制，本身面临的一些问题，主要表现在以下方面：
（1）由于长期的国有企业思维模式影响，企业始终缺乏对现代市场经济的全面理解，因而也无法形成完整的企业发展战略，企业的生产和发展还停留在“点子”推动的阶段，尤其是产品的研发和销售方面表现最为突出。
（2）由于90年代后期开始企业的效益不佳，企业又多次更换领导，企业文化建设缺失，员工缺乏信心，人员流失严重。
（3）市场竞争压力增大，企业产品老化，缺乏研发新产品的能力，产品成本也难以降低。
（4）组织模式老化，难以适应现代市场迅速变化的实际，企业的管理缺乏效率。
关于酒文化的深层思考：
做白酒的精髓，就是要俗才“上喉”！白酒找物理性的卖点在市场上已经行不通了，喝酒不是解渴，讲的是感觉，玩的是感情勾兑，所以要提一个说法出来，千万不要找物理卖点！
西安酒厂的惊世破局大道：
汉关酒的文化基因：
“大汉关系”，唐时王昌龄有诗云：“秦时明月汉时关”。“关”字一语双关。既有汉文化的特质又暗指关系。
中国第一瓶关系酒横空出世！
从根源上来说，汉朝代表了中国酿酒技术的最高峰！西汉美酒的出土就是很好的历史佐证！
大汉民族的一个重要特质可以用四个字来概括：“交融和谐”。
交——交往
融——融洽
和——和睦
谐——谐和
交往、融洽、和睦、谐和最终都归结为“关系”！
“关系”就是汉关酒的卖点。中国人的关系文化源远流长。中国人最讲究关系。
酒和关系永远是分不开的，关系是喝酒的最高境界。关系是酒文化的最好诠释！酒是关系的润滑剂。
国家领导人与外国领导人喝酒是为了搞好关系，
下级请上级喝酒是为了拉关系，
朋友聚会喝酒是为了稳固关系；
家人团聚喝酒使家庭关系更加和睦；
新郎与新娘拜堂喝交杯酒是为了见证百年和好，夫妻关系和谐。
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做官，
经商，
做人，
做事
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皆关系也！
定位：汉关酒——中国关系文化第一酒
·为人：和睦家庭，善待友邻。人生一世，百里传名。为人--关系好，受人尊敬。
·处事：不偏不倚，处事公正。小事糊涂，大处严明。处事--关系好，诸事皆顺。
·做官：礼待同僚，爱戴百姓。一身正气，两袖清风。做官--关系好，官运亨通。
·经商：广交天下，信息互通。客户至上，互利共赢。经商--关系好，生意兴隆。
广告语：关系好，就喝汉关酒。
三分天下宏图大略：
自近年已来，豪杰并起，攻城掠地者不可胜数，西安酒厂名微而众寡，要克敌制胜，以弱为强，非惟天时，亦有人谋，今西安酒厂拥有良好资源，可挟“关系酒霸主”而令诸侯，无人能与争锋。茅台五粮液据有巴蜀，建立高端酒帝国，励精而图治，贤能为之用，此可鉴而不可图。西安酒厂北据甘肃，利尽中原，东连湖北，西通巴蜀。黄河中游，八百里秦川，历史文化悠久，西安酒厂可在此打造大汉关系第一酒。立足三秦，剑指华夏，夺取关系文化酒霸主宝座。西凤太白，已在此称雄，迅速扩张，势不可挡。智能之士思得明君。西安酒厂要立志图强，须信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，外拓市场，内修管理；背书品牌，注册成立大汉文化酒业公司，整合资源，内外兼修，重整旗鼓，生产研发，营销管理，系统制胜，西安酒厂要发展，战略定天下，打造亚洲大汉文化酒业推广中心大举造势，则霸业可成，帝国可兴。
品牌规划一剑三雕策略：
“背书品牌，规避风险”的一箭三雕策略：
一、通过对西安特曲品牌的背书隐藏，规避西安特曲品牌的市场弱势，更好地推行大汉盛世酒品牌，为了实现强有力的市场竞争，在品牌诉求上可以完全与西安酒业脱离的关系。
二、在市场战略上，大汉盛世品牌是西安酒厂的一个实现扩张战略的重要武器，最终的受益者是西安酒厂。大汉盛世酒如果运作成功，在企业品牌形象提升上最终受益的还是西安酒厂，可以起到以点带面，以产品带动企业品牌的关系。
三、 降低企业经营风险。退一万步，如果汉关酒上市不尽人意，也不会对西安酒厂品牌造成太大影响，免除“城门失火，殃及池鱼”风险。
倒做渠道模式：倒三角渠道操作模式，快速激活市场。
战略规划：
第一步：注册成立陕西大汉文化酒业有限公司，作为西安酒厂的营销公司，将现在的西安酒厂做为陕西大汉文化酒业的生产基地。实行营销指挥生产的路线，从大汉文化酒业成立之日起，组建六大中心，营销运营中心，财务运营中心，行政人事中心，生产研发中心，采购供应中心、质量督导中心。08年底前完成组织机构调，人事招聘整建立工作。
第二步，在机构重组，人事招募的同时，研发高端产品，提升企业形象，打造强势品牌，为新产品的上市工作奠定坚实的基础。
第三步，划分销售区域，进行分级管理，以西安为突破口，以“汉关酒”为主打拳头产品，大举造势，以“关系文化”做为产品卖点，强势出击，进行招商，争取在2009年底首战告捷，向全国进发，出色圆满地完成第一阶段各项工作。为第二阶段的各项工作打好基础。
以上是笔者两年前为西安酒厂制定的战略规划和品牌定位，然而遗憾的是西安酒厂错过了这一次千载难逢的战略机遇期，现在想来不由得让人扼腕叹息！希望类似的企业在重大的机遇面前不要错失良机，为企业的发展留下深深地遗憾！
刘磊君：高级营销咨询师，实战派营销策划人，战略企划人，中国最具颠覆力营销咨询师，系统运作专家，“新新木桶营销系统”创始人，“水营销”倡导者，同时在快消品、房地产、保健品等多个领域具有丰富操刀实战经验，为多家企业做过战略咨询服务和整合营销策划。服务过李嘉诚长江生命科技集团下属企业江苏科邦集团、金正大国际、江西开门子、山东金沂蒙、内蒙古荣氏实业集团、等国内知名企业。 电子邮件：leijun1980@163.com mzc190090@163.com QQ:306523400